□ 邢  颖

　　近年来，随着互联网的高速发展，我国网民的规模超过7亿，全球网民超过30亿。网络营销作为互联网时代的新型营销模式，以其精准、高效、性价比高等特点，逐步成为市场营销的主流手段。海南在推动国际旅游岛建设过程中，应充分运用网络营销手段，提升海南旅游营销成效。

　　掘金旅游大数据

　　大数据是互联网时代的宝藏，是当前网络营销中不可或缺的重要工具。通过收集游客的数据信息，从不同维度为游客“画像”，能准确地掌握游客的行为偏好，为实施网络营销提供可靠依据。首先，可以与在线预定平台开展深度合作，通过分析游客在线预订的历史数据，掌握游客预订和消费偏好。其次，以建设数据标准化接口为基础，以游客信息匿名化处理为前提，对机场、港口和火车站的游客信息以及移动等三大运营商的后台数据进行分析，掌握来琼游客的地域分布和人群属性。最后，通过对大数据研究分析，对游客、特别是消费能力较强的境外游客和国内中高端游客进行“用户画像”，通过人群属性、地域分布、个人关注、购买倾向等维度，准确掌握目标游客偏好数据，回答好“海南旅游的目标客户是谁”这个问题，为精准开展网络营销提供数据支撑。

　　运用社交网络软件开展营销

　　在移动互联网时代，网络流量的入口已从门户网站转向社交网络。社交网络软件占据了网民大量上网时长，用时下流行的文字表述，就是社交网络软件是当前“时间战场”上的强者。如拥有3亿用户的微博，可以说是一个社交舆论场和社会事件的发酵地。

　　“病毒式营销”是指依托社交网络软件，通过投放广告、推送软文等形式，让营销信息快速复制、广泛传播的营销方式。在推广策略上，要做到针对不同的社交网络软件、不同的用户群体，进行不同“调性”的推广。首先是“粉丝营销”，如邀请在微博上拥有大量粉丝的“网络红人”，体验海南旅游或参加海南节庆活动，达到传播海南旅游资讯、提高海南旅游知名度的作用。其次，依托微信公众号，与自媒体性质的平台合作推送宣传海南旅游的软文，以优质内容吸引用户的注意力，让用户自发性地转载和传播。最后，可通过投放社交网络软件广告进行推广，如在微信、微博的自有广告平台投放信息流广告，这类信息流广告基本上都能按地域、按用户类型实现精准投放。值得注意的是，“病毒式营销”的效果与活跃用户密切相关，必须找到活跃用户数量巨大的渠道才能实现较好的营销效果。

　　程序化购买广告

　　程序化购买，就是利用互联网将最适合的广告自动投向目标客户，整个过程由程序自动进行，效果由第三方程序进行监控。程序化购买广告，相对于传统的广告投放，有着几个明显的优势。一是渠道覆盖范围广。程序化购买能为广告主提供跨媒介、跨平台的广告投放，投放的范围包括当前所有主流的门户网站、视频网站、APP等。二是能够实现精准投放。程序化购买广告能从地域、职业、收入水平、消费偏好等维度，筛选出海南旅游的目标客户，然后程序以毫秒级的响应时间自动购买广告位，将海南旅游的广告精准投放给目标客户。

　　以程序化购买的形式投放海南旅游宣传广告，可选择特定的人群和渠道投放。如利用程序化购买技术，向门户网站、新闻APP、视频网站、社交网络软件投放广告；广告的形式包括弹出广告、原生广告、视频贴片广告等。

　　引入营销效果评价机制

　　传统营销主要依托电视、报纸、户外媒体等媒介进行。与传统营销相比，网络营销最大的优势是能准确地掌握营销效果数据，并能根据数据及时调整营销策略，实现“将钱用在刀刃上”。

　　网络营销的关键是“流量”，即活跃用户数量。如某微信公众号有多少活跃用户、推送的消息阅读数和分享数有多少、某微博的活动粉丝有多少、微博的点击和转发数量有多少、发起的话题在热搜榜的位置、某视频节目的点播数有多少、某新闻客户端的日活跃用户有多少、使用时长多长，这些都是评价网络营销渠道优劣的基本依据。与此同时，可以引入第三方公司对网络营销效果进行评价。尽管第三方公司加入会增加成本，但也会对网络营销项目实施公司起到监督作用，长远来看会推动网络营销的效果最大化和成本最优化。

　　海南在网络营销方面进行了积极的探索，有效地提升了海南国际旅游岛的网络能见度。但随着新趋势、新技术的变化，海南旅游网络营销的策略应迅速进行调整和优化，才能在日益激烈的全球化竞争中立于不败之地。

　　（作者单位：海南省旅游发展委员会）

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