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商家前瞻双11:看重ROI,拒绝大撒币,回归经营本质

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(原标题:商家前瞻双11:看重ROI,拒绝大撒币,回归经营本质)

采写/万天南 编辑/陈纪英

双11行至14年,疲了吗?

《财经故事荟》的双11前瞻调研发现,并非如此。

虽然双11平台越来越卷,用户越来越精,高增长不容易,但热度依然高企,品牌和商家还在卷中求“增”。

从9月初开始,一家总部位于浙江的新兴美妆品牌,就进入了“备战期”。

进入9月,产线工人就开始了双班倒;为了应对可能的爆发,公司临时招聘了二十多个打包发货工人,刚刚培训就位;

上述品牌市场负责人心平向《财经故事荟》透露,“今年上半年,我们线下营收下滑了18%,618成绩也不算太好。全年成绩单如何,就看双11这一哆嗦了,既要挣品牌的面子,也要挣业绩的里子。”

在广州郊区的一家运动服工厂里,供应链负责人画眉,已经在此办公了一月有余。

这家工厂过去主攻外贸市场,疫情之后,出口订单下滑,从去年开始布局国内 C端市场。

随着露营、飞盘等户外运动的兴起,今年双11,公司在基础运动服饰之外,研发了一些户外新品,作为双十一主打货品,“新品SKU是去年双11的两倍,我得盯着,就直接在加工厂现场办公了”。

积极备货之外,硬币的另一面是,大多商家和品牌,都在捂紧钱袋子。

“比如我们公司,过去可能10万以上的投放预算,需要大老板过目一下,现在,每一笔投放,都要算明白ROI,算不明白的,宁可错过,不能错投”。

“不止我们,你看看全行业,谁还敢大撒币啊”,心平笑称。而据CTR发布的报告显示,2022年上半年,中国广告市场同比减少了11.8%——看重ROI,低成本增长,则是本届商家双11的新诉求。

而在这届更“内卷”也更“热闹”的双十一大促中,平台、商家如何破卷而上?

双11很卷,平台很拼

“前所未有期待增长,前所未有被迫内卷的一届双十一”,这是心平的判断。

从宏观来看,根据国家统计局数据,社消大盘亟需提振——2022 年第二季度,中国GDP 总值同比增长 0.4%,2022年7月、8月社零总额分别同增2.7%、5.4%。

其中,线上零售表现略优于社零整体。今年前8月,网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 16.5%、4.0%、4.8%,整体增速远高于线下大盘。

一个整体的判断是,线下大盘低迷之下,2022年仅剩的两个多月里,双十一成为拉动全年社消大盘增长的一股重要牵引力。

而从行业来看,内卷之下,平台之间的贴身肉搏不可避免,突围之路各不相同。

抖快的共同选择是“淘宝化”。

在双11好物节招商大会上,抖音电商市场负责人赵凡表示,中心场的地位越来越重要,“人找货”模式的抖音商城正在被推向C位。

而在116商家大会上,快手也确认将上线商城频道,并将在APP首页展示。

快抖此举不难理解,直播电商模式的一大痛点就是,达人过于强势,品牌面目模糊,长期来看,品牌难以沉淀自有用户池,难以做大品牌声量。

这一点,恰恰是货架电商的长板。

据阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露,目前,天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。而粘性会员,通常客单价更高,且引流转化低成本甚至无成本。

作为双11的主场玩家,淘系破卷的动作,则主要有三个。

其一,卷折扣。

对于过去四年天猫大促的满减优惠幅度,招商证券做过一番对比,发现优惠力度持续扩大。

2019年和2020年,天猫双11满减优惠都是“400满50”,折合8.75折,2021年“满200减30”,折合8.5折,今年则是“满300减50”,相当于全场8.3折。

对于上述优惠力度,心平、画眉的看法相当一致。

“主要是有了直播带货作为参照线,主流用户对于优惠打折的阈值,是不断提升的,所以只能加大优惠力度”,心平向《财经故事荟》分析。

此外,满减优惠门槛,也在通过“凑单”得以大幅降低。

今年双11,消费者结算淘宝购物车时,可以直接给不同商品添加不同地址,再合并到一个订单里下单,凑满减优惠和消费券,这也呼应了大淘系“从交易走向消费”的新战略。

“设置满减门槛,本身能为平台和品牌带来更高的交易额,但可能会逼得用户附购一些不必要的商品,现在用户可以凑单,门槛就低了,说明平台不再唯交易额优先”,心平分析。

其二,卷服务。

价格优惠之外,服务也在有所提升,比如天猫双11价保服务,从去年的15天,提升到今年的27天。

其实价保期延长,针对的主要是长尾品牌和长尾商家。

通常而言,一线大牌、头部品牌价格透明,罕见虚假降价。但长尾商品,大众对其历史价格不够了解,部分商家就可能玩套路,“先涨价再降价”,延长价保期,就是堵上漏洞。

而其背景则是,从去年年底到今年年初,大淘系启动了全面融合,无论是品牌还是中小商家,将在统一的平台机制下运营。

而今年双11,作为大淘系融合之后的第一届双11,可能也是中小商家正式走到双11舞台中央的第一届双11,因此,价保周期延长就变得相当必要。

其三,扩大货品盘。

在货品盘的扩大上,快抖是由下至上,从白牌到大牌,而天猫是双11则是自上而下。

快抖直播带货,都从白牌起步,但白牌商品,难以融入大促主流。

“白牌商品你可以定价100元,或者1000元,没有一个公认的价格基准线”,某电商平台人士向《财经故事荟》分析,“所以打折从何而来呢?”

因此,于快抖而言,要想在双十一大促期间“刷脸”,补上品牌尤其是大牌短板,是前提。

相对而言,货品盘则是淘系优势。天猫双11今年吸引了29万个品牌参与。

在供需两端极大丰富之下,于淘系而言,主要挑战在于:

其一,如何为国内10亿买家,提供更多元的供应体系;其二,如何实现供需两端的匹配精度,尤其是让长尾的中小微商家,也能分享增长红利?

淘系的对策是,在聚拢更多大牌之外,做大产业带,普惠中小商家。

在10月24日的天猫双11启动发布会上,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊特意提及,今年将继续“简化规则、降低门槛、降低商家经营成本,吸引更多中小实体企业参与”。

因此,于大淘系而言,未来双11(品牌为主)和双12(中小商家)的大促界限将不会那么清晰,中小商家在天猫双11大促期间的贡献权重有望提升。

商家增长“打算盘”,不再撒币唯流量

尽管对于双十一的引爆求之若渴,但受访的品牌和商家,普遍拒绝大撒币式买量增长。

毕竟,作为新消费代表的完美日记,都在降本增效。

与此同时,在渠道和平台上,品牌和商家也不会“面面俱到”,基于自身禀赋,厚此薄彼、顾此失彼的分化是常态。

作为红外线领域的头部玩家,今年将是广州飒特的双十一首秀。

过去,飒特生产的红外线产品如额温枪、红外线热像仪等产品,主要供应G端、B端客户。

疫情之后,额温枪C端市场崛起,同时,户外露营兴起,也带动了红外线热像仪的大爆发,今年下半年,广州飒特开始布局消费市场。

作为初探C端市场的新秀,参与双11,是飒特To C布局的“第一枪”,“淘系有10亿卖家,我们先试错一番,比布局线下渠道,门槛更低成本更小”,其内部人士告诉《财经故事荟》,“在天猫打开局面后,再去布局线下渠道,也会更有底气”。

而据阿里透露,过去一年中,淘宝天猫上共增加了120万新商家。

新品牌尝鲜之外,老品牌也在期待新增长。

“爆款的备货量是平日的十倍”,羽绒品牌雅鹿男装旗舰店负责人彭雪涛透露了小目标,“今年天猫双11,目标是单店实现销售量一百万件”。

过去,雅鹿主打中老年男装,借助双11,期望能在年轻男装和高端品有所突破。

这届双11,心平所在的公司,主题则是“回归”。

从去年年底开始,公司曾一度大局扩张,“淘系之外,也玩起了快抖和线下”。

但今年上半年疫情汹涌,线下增长不及预期。

而在抖音试水数月后,心平也发现“此路不好走”,在抖音,增长主要靠直播拉动,“普遍都是一次性客户,很难留存。”

心平举例说,曾经月度GMV过亿的抖品牌“肌先知”,不到3个月时间,月度预估销售额已滑落到不到2000万。

“所以,品牌在抖音是没有安全感的,你的增长遥控器在平台手里”,心平吐槽。

国产品牌寻荟记的创始人林瀚则告诉《案例》,布局抖音必须算好ROI,“因为抖音是短时爆发,过了就过了,不具备长尾效应,播的那一次就不能亏,亏了就补不回来了。”

除了难留客之外,品牌对直播平台的另一微词则是,退货率高。

首创证券5月发布的研报显示:“直播电商退货率达到30%”,大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

与此同时,而美妆等品牌在抖音的内卷也在加剧。

第三方统计显示,抖音美妆品牌留存率在过去两年大幅下滑,从2021年1季度的85%,一路下降至2022年7-8月的30%。

其中,2020年12月之前入驻抖音的美妆品牌,到了2022年8月,留存下来的仅有27%。

最终,左右权衡之后,心平所在公司开始收缩战线,“在直播平台也就小打小闹了,今年双11,主要还是发力天猫,对于想做长期生意的品牌来说,天猫是出发地,也是目的地”。

而在天猫这个主场上,商家同样要应势而变。

其一,更卷价格。

如前文所述,天猫的满减优惠力度整体提升,与此同时,保价周期延长,杜绝品牌和商家虚假降价。

广州飒特内部人士透露,因为公司刚刚试水C端,也没有大量预算买量,因此,其主要举措,就是“打折,可能最低要三四折”。

相比于烧钱买量,飒特内部人士,这是更直接更有效的“投入”,“优惠换来的都是真用户,真评价”。

其二,更卷品质。

今年,天猫双11上线了“退货运费全免”服务,因为商家原因的退货费用,由平台先行承担,甚至超重产生的邮费也将全部减免。

此举于C端用户而言,提供了无风险下单的安全感。

但“对商家和平台提出了更高要求,如果你价格上耍套路,不能做到最低,或者品质上有瑕疵,就要承担退货和积压的风险”,画眉告诉《财经故事荟》,“今年我们在品控上,肯定要比以往更为严格”。

总之,与历年双11一样,高增长是商家的共同诉求,但今年的增长,不能再靠大撒币买量维持,回归经营本质的高质量增长,更受青睐。

主播回流,店播崛起,淘系能否扳回一局?

今年双11,直播带货领域,则更加热闹。

作为直播带货赛道的拓荒者,618期间,由于头部主播李佳琦意外缺席,淘宝直播“摔了一跤”,一时引得争议四起。

但今年双11,形势有望扭转。

李佳琦9月20日重回淘宝直播后,2小时直播最高场观 6353 万,随后的21日、22日场观 ,也分别得到了4938万、4294 万场观,大幅超越停播之前2000-3000 万的日常播放量。

从目前形势来看, 李佳琦今年双11,有望再造去年双11的奇迹——一天带货百亿GMV。

而在李佳琦之外,更有深意的则是,抖快的头部,俞敏洪、罗永浩、遥望科技等,集体扎堆,入驻淘宝直播。

几个月前,罗永浩背后的交个朋友,还在“专宠”抖音。

今年4月,在被问到交个朋友是否考虑去别的平台直播时,创始人黄贺声称,还是优先考虑在抖音深耕,双方业务已经深度耦合。

仅仅半年后,交个朋友就“移情别恋”,主播回流淘系,原因有两个。

其一,抖音的中心化机制下,铁打的平台,流水的主播,头部很难长红。

蝉妈妈达人带货榜数据显示,从2022年6月至9月,新东方旗下东方甄选一直位居榜首,而在9月,交个朋友仅仅位居第8。

尽管“东方甄选”稳居头部,但自6月18日达到峰值后,观看人数逐月下降,粉丝增长也逐渐疲软。

这与李佳琦停播三个月后,头部地位依然稳固,大为不同。

其二,淘宝直播力图丰富直播生态,改革流量分配机制,敞开手臂欢迎多元化主播。

一方面,将淘宝直播全域拉通,与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通,通过流量渠道的拓展,帮助商家及主播触达更多用户。

另一方面,在流量分配上去“功利化”,分配机制从“以成交为单一指标”,改为“成交+内容”双指标,强化对优质内容激励,以优质内容带动成交转化。

这一举措,应该对新东方等,有着不小的吸引力——不妨比较下李佳琦与董宇辉,后者虽然在交易额上落后,但在内容的打造破圈上,毫不逊色。

《财经故事荟》认为,未来,淘宝直播反攻的胜负手,其实在于能否扶持腰部主播、品牌店播崛起。

目前来看,淘宝在生态多元化方面有所优化。罗永浩、俞敏洪等入驻之外,数据显示,过去一年新增了超过50万新主播。其中,2022年5月-9月期间,淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。

另一方面,快抖直播的优势在于其内容能力,相比之下,强大的商品供应链,是淘宝的核心竞争力,因此,在品牌自播上,淘宝直播相比快抖有着更凸显的资源禀赋。

目前,在天猫美妆、服饰等品类里,头部品牌自播已成标配。

而于品牌而言,自播能提高增长的确定性和安全感,降低对主播依赖度,也能减少抽佣成本。

以雅鹿为例,“现阶段基本上24小时在天猫不间断直播,”电商负责人彭雪涛表示,直播带动下,“天猫预期能做到双11期间80%的业绩。”

而在李佳琦停播期间,新抖数据显示,“花西子官方旗舰店”、“珀莱雅官方旗舰店”、“巴黎欧莱雅”、“雅诗兰黛”分别位列全网美妆品类GMV带货排行榜的第9、20、23和43位。

10月24日晚,双11正式启幕,用户盛宴开场,品牌硬战开打,而这届双11,注定也会不一样。(心平、画眉为化名)

本文系未央网专栏作者:财经故事荟 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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