为什么要推出《2012中国网络营销白皮书》，以及《2012中国网络营销白皮书》都有哪些新的发现，比特网采访了中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员、金网奖评审、《2012中国网络营销白皮书》的总策划，新生代市场监测机构副总经理肖明超先生。

　　比特网：请问推出《2012中国网络营销白皮书》的目的是什么？

　　肖明超：互联网的发展带来的不仅是一场信息和技术的革命，更重要的是引起了人类经济和活动方式的深刻变革。今天任何企业想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都必须加入互联网，利用互联网，而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。

　　但是，在中国，尽管互联网发展速度很快，很多传统企业依然不知道如何利用互联网，甚至网络营销在很多企业眼里就是一门技术，建一个网站，在网上做些推广，多点访问量，似乎就到此为止，即便有很多企业在加大投入，却也没有真正的将互联网的价值发挥出来，而即便对于网络营销有投入，也不系统，持续性不够，未能纳入到企业更高层面的营销战略规划。

　　因此，为推动更多的企业应用网络营销，把握最新的网络营销趋势，新生代市场监测机构今年与中国互联网协会网络营销工作委员会联合推出了《2012年网络营销白皮书》，希望去梳理2012年企业网络营销发生的一些变化，发掘新的网络营销趋势，以推动更多的企业用好网络营销。

　　比特网：请问《2012中国网络营销白皮书》都有哪些发现？

　　肖明超：我们前期通过大量的二手资料的研究，结合专家访谈，以及针对中国50名网络营销意见领袖的调查，发现以下的一些特征：

　　第一，企业的网络营销投入加大。2012年，网络营销越来越受到企业的重视：在本次接受访问的企业中，2012年，60%的企业用于营销的预算比2011年有所增长，平均涨幅在30.5%，其中，52%的企业用于网络营销的预算比2011年有多增长，平均涨幅在50.1%。

　　第二，传统营销向数字营销转移速度加快。由传统营销向数字营销转移的速度加快，网络营销、移动营销等越来越受青睐。消费者从线下向线上迅速迁移，微博等社会化媒体、移动互联网的兴起，使得数字营销本身在不断优化，向精准化、技术驱动、数据分析等方向偏重，越来越多的快消、金融、汽车等客户转移到网络上，在快消、IT等尖端行业上，互联网的营销费用超过了50%以上。

　　第三，社会化媒体、电商平台、网络视频、移动营销成为网络营销新利器。我们的研究发现，在本次接受访问的企业中，2012年，47.6%的企业使用过社会化媒体作为网络营销的平台，看重的是利于与消费者的互动，成本低，30.4%的企业使用过电子商务网站作为网络营销的平台，看重的是消费者的实时购买行为的激发，28.3%的企业使用过视频网站作为网络营销的平台，看重的特点是媒体特点：视听结合，受众广，21.7%的企业尝试过移动互联网营销，看重的是随时随地与消费者的链接和接触。

　　第四，营销边界变得模糊，网络媒体多元化整合愈加重要。企业选择网络营销，已经不再满足于硬性的广告展示，更加强调品牌的软性植入与沟通，网络营销越来越强调多元化整合。无论是门户网站的广告、垂直网站的软文，还是视频网站的广告、微电影和病毒视频，或是微博/SNS的活动与互动，企业越来越强调网络媒体的多元化全方位整合与融合，网络营销中，广告与公关的边界变得模糊，创意、内容与互联网媒体的融合与结合变得越来越重要。

　　同时我们还针对专门的网络营销热点推出了分报告，包括网络视频营销、社会化媒体营销、电子商务、移动互联网营销、大数据等，还对2012年伦敦奥运会的数字化营销进行了专题研究。

　　比特网：您觉得阻碍企业网络营销的原因有哪些呢？

　　肖明超：很多企业表面上重视网络营销，而真正到实践层面，投入度却不够，很多企业总是希望小投入就要带来大的效果，这一方面说明企业对于网络营销的期望比较高，另外一个方面也说明很多企业并不理性。在本次我们的研究中发现，阻碍网络营销有几个方面，第一是企业对网络营销认识不足，不知道网络营销到底应该怎么做;第二是互联网的营销不系统，很多企业仅仅将网络营销当做是事件营销和活动营销平台，与传统营销脱节;第三是网络营销效果无法衡量，现在有很多技术化指标，比如点击率、曝光度等等，但是很多企业无法评估这些大量数据到底对于企业而言效果到底是好还是不好，缺乏更加能够让企业理解的评估标准。第四，很多企业认为网络营销缺乏好的创意，而产生好的创意也有很大的难度。第五，有的企业则认为互联网媒体和渠道价格太高。

　　比特网：您觉得如何打破这样的障碍呢，您有什么好的建议？

　　肖明超：未来要打破这些障碍，需要整个互联网产业链的共同努力，一方面，大家要致力于共同建立一个有序健康的网络营销环境，另外一方面，也需要更多的机构一起对品牌进行更多的引导，普及网络营销的知识，推动传统企业认识和理解网络营销;第三方面，企业也需要从战略上，从理念上去看待网络营销，不能讲网络营销当做一个新生事物，带着有色眼镜去看，或者给予过高的期望，企业要将网络营销结合传统营销，进行战略协同。

　　比特网：您一直在从事网络营销方面的研究，能介绍下您正在做哪些研究以及未来的计划吗？

　　肖明超：我在营销研究这个领域已经工作了十几年，在前面的几年，我在服务很多传统企业，帮助这些企业解决营销中比较头疼的一些问题，比如品牌建设的问题、消费者需求、心理与行为的问题、顾客满意度的问题、营销传播的效果问题等等，最近5-6年的时间里面，我们一直在研究消费者与互联网，互联网与企业之间的关系，以及一些新的包括社会化媒体、移动互联网等等新的互联网形态的营销价值，我们希望能够站在第三方的角度去思考新的技术和新的互联网模式如何能够帮助企业实现营销最大化，以及不同的互联网形态究竟可以给营销带来什么样的价值。因此这次选择与中国互联网协会网络营销工作委员会联合推出《2012中国网络营销白皮书》，也是希望将我们对于网络营销的理解，以及很多在这个行业正在身体力行进行网络营销实践的专家和企业的意见，通过深入的分析和解读，传递给更多关注和希望借助网络营销的企业。

　　这一次的白皮书，可能并不成熟和完善，但是我们希望能够将这个事情做一个可持续的东西，以帮助更多的企业认识和理解网络营销，我也希望能够有更多的营销从业者给我们提出宝贵的意见。

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