近年来，大热IP剧以流量与价值的双重变现能力，成为营销行业的宠儿，其中化妆品行业尤甚。据相关数据显示，2018上半年化妆品植入品牌数为25个，占总植入品牌数的17%，高居首位。

对此，有业内人士指出，在超级IP时代、泛娱乐化的社会格局之下，化妆品营销方式和阵地也应随之发生改变。未来不是硬广的时代，而是属于那些真正有内容属性的，能激起国民话题的有效营销的时代。

强化IP关联度，以内容取胜

据了解，如今比较受市场青睐的植入方式是场景、台词、道具植入，广告商也多以这三种方式完成产品品牌曝光或与IP捆绑。但想要更巧妙、更有趣地进行植入，广告商往往需要从剧本创作阶段就开始介入。

以高端护肤品牌麦吉丽在热播剧《扶摇》中的营销策略为例。先是在2018年6月拿下了《扶摇》腾讯视频独家总冠名，随后承包了前情回顾独家广告位和剧中右下角的贴片广告，极大地增强了品牌曝光度。当然，最有创意的还是利用剧中演员、场景，专门创作了幽默的产品展示情景，让观众有不经意中发现一枚“彩蛋”的感觉，进而完成广告植入，提升产品知名度与美誉度。

延伸IP商业价值，拓展更多营销空间

品牌对IP内容的营销不仅仅体现在内容植入上，更在于全方位深度开发，释放IP商业价值，为品牌创造更多营销机遇。

《扶摇》之后，麦吉丽将商业触角伸向了另一部热播剧《延禧攻略》。此次合作的亮点除了捆绑IP，亮相爱奇艺视频外，更有见地的是与剧中的“富察皇后”秦岚在微博平台的互动——请秦岚为其产品胶原蛋白果饮做背书。

秦岚凭借《延禧攻略》中的富察皇后一角，可谓人气高涨，自带话题性与流量，是一座营销金矿。而麦吉丽这一举动，直接将品牌对《延禧攻略》的投入外化到剧外，给品牌开拓了更多营销空间，是十分明智的营销举动。

据麦吉丽市场负责人介绍：“此次与《延禧攻略》合作，意在携“尽享素颜之美”的肌肤保养新理念，着力搭建全方位、多维度营销矩阵，向消费者持续输出年轻化、时尚化的品牌理念。同时，也希望能进一步稳固国内高端护肤品牌行业领导者地位，有效输出品牌文化，在消费者心中留下深刻的品牌印象，实现品牌价值的升级。”

IP营销，成效显著

事实上，麦吉丽对IP投入不止于古装剧，还有江苏卫视《三个院子》、浙江卫视《奔跑吧，兄弟》以及《中国新歌声》等，并邀请郑恺、尹恩惠、马苏、景甜等作为代言人，营销布局全面，品牌曝光持久。

江苏卫视《三个院子》特约赞助、浙江卫视《奔跑吧》、《中国新歌声》指定护肤品

凭借着敏锐的营销触觉和出色的产品品质，麦吉丽年销售总额以2倍增长比逐年递增，全国线下百货专柜达到500多家，线上店铺2000多家，覆盖3000多万高端女性用户。并于2016年投资总额上亿元，在湖北宜昌成立生产研发中心;同年，在美国成立美国麦吉丽国际化妆品有限公司，联合知名大学及研究室成立海外研发中心，用于产品创新和科技研发。

可见，在超级IP时代，创新的IP营销方式必将为品牌营销赋能，进而为企业带来有效营销，最终实现变现。

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