关注理由
　　烟草企业借助新兴的传播媒介刊登广告,而由于法律上存在盲区,使得烟草广告的新媒体营销战略得以“全面铺开”。令人担忧的是,一些烟草品牌通过新媒体传播的主要受众是80后、90后的年轻一族,这对青少年群体的危害尤为深远。如何让社会充分认识到这一问题的严重性?如何破解这一问题?令人关注。
视点关注
本报记者杜晓
　　在新媒体时代,备受争议的烟草营销也进入了一个新的时期。
　　虽然我国现有的广告法对于烟草广告进行了明确的禁止性规定,但是,烟草行业利用新媒体进行营销已成为法律的“盲区”。而恰恰是新媒体营销,正日益成为烟草行业传播的“主力军”。
烟草网站
新媒体营销“正规军”
　　“烟草业利用国内现有法律的漏洞,在网站及社交媒体等新兴传播媒介上大做广告营销。由于新媒体传播的快速、广泛、可复制性强等特点,此类烟草营销对青少年群体的危害尤为深远,且有愈演愈烈之势。”复旦大学公共卫生学院博士王帆,长期跟踪国内各大烟草品牌尤其是高端烟草品牌的营销状况和策略,对于烟草行业的新媒体营销他表示出担忧。
　　在烟草新媒体营销战略中,烟草门户网站当仁不让地扮演了“正规军”的角色。
　　“烟草在线、中国烟草市场以及烟草专卖总局和各地烟草专卖局等网站,在推广烟草知识、介绍烟草文化、沟通烟草信息等领域做得很到位,不愧是烟草行业的门户网站。”王帆说。
　　烟草在线,是目前国内公认的较大的烟草门户网站。
　　在烟草在线的栏目“管理营销”中,有许多谈新媒体营销的文章,其标题包括:《如何开展烟草行业的网上营销》、《巧借“微博”热潮进行卷烟营销服务》、《微博营销再发展》等。
　　在一篇名为《新媒体营销中的战略视角》中,作者写道:“现在,已经有很多卷烟企业和品牌开始积极地尝试将社会化媒体纳入自己的营销体系,如果不能从一个更深入、更前瞻的战略性角度展开思考,我们将很难深刻地把握社会化媒体之于营销变革的意义和关键所在。在笔者看来,把握营销的战略化、科学化、实时与社交化这三大趋势,是理解和利用社会化媒体的前提。”
　　文中所提到的“社会化媒体”,即包括了视频分享、论坛、博客、微博、电子商务、即时通讯、社交网络等各种新媒体。
　　“烟草门户网站的效果和倾向都是显而易见的。在 3·15 那天,烟草在线网站的头条标题是《烟草行业大力开展 3·15 消费者维权保障行动》。”王帆说。
烟草论坛
新媒体营销“奇兵”
　　“漫长的季节似箭的光阴,淡淡的日子悠然的流逝。光阴似箭,思绪如烟,所有的情思如烟即逝,也许香烟承载着我的太多情感,因为太多时候都是借着香烟来抚慰心情。心情与时间幽然而过后,也许是几抹情丝,一行文字,或者一段故事。留下来的只能回忆,所有的苦涩与喜悦,依然埋在时光的烟尘里。明天的明天,谁又是谁的谁。如同擦肩而逝的烟雾,留不住,就让她在这一瞬间灿烂的离散。”这是《法制日报》记者在国内知名烟草论坛“烟悦网”上看到的一段话。
　　烟悦网的广告词是“烟尽浮华、悦动我心”。在这里,烟民们不仅可以交流吸烟的感受,还有各种名牌香烟推荐、世界各地的烟草鉴赏,以及教人如何辨别真假香烟。
　　比如一位烟民在推荐国内某知名品牌香烟时称:“开包后有一股很香的香气,持续了好久还有。品吸的感觉不错,满正点的,是某某某(香烟品牌名称)众多品种中最具性价比的烟,没有之一。”
　　“烟草业及其相关行业在烟民交流、卷烟文化、品吸卷烟等方面动足了脑筋,类似烟悦网、烟草客以及各大烟草公司的论坛,在烟民交流方面发挥了重要的作用。”王帆说,“这些烟草论坛网站的建立者比较神秘,即便是我们这些常年跟踪各大烟草品牌营销的人,也没有搞明白,究竟是谁建立并维护着论坛”。
社交媒体
新媒体营销“杀手锏”
　　香烟也开微博,这并非玩笑。
　　在新浪微博上,就有一个名为“泰山俱乐部”的微博,王帆认为,这是做得比较好的烟草微博之一。
　　泰山俱乐部的“公告栏”里这样写着:“泰山俱乐部官方微博将与你分享那些 烟 事儿,聊一聊博大精深的儒文化,更为大家搜罗新鲜、新奇、创意的精彩事物。欢迎更多的文人烟客加入我们,将自己的烟草美文、生活感悟、趣闻趣事通过微博与我们交流、神侃!”
　　上述微博还推荐了一种“窑变釉烟缸”的烟具:“窑变釉是一种艺术釉,变化最多,色彩最丰富,形状也最复杂。它的产生纯属偶然,人们按照一定的配方,制成某些釉料,焙烧后产生了出人意料的颜色和形态,有像夕阳晚霞,有像秋云春花,有像大海怒涛,而眼前这个鱼形窑变釉的烟缸,又是一番别有风味。”
　　利用包括微博在内的社交媒体进行营销,在烟草行业内部已经形成了某种共识。烟草在线的一篇文章,着重用“七匹狼”品牌香烟进行例举:“微博营销的主要受众是80后、90后的年轻一族,在80后、90后的年轻一族日益成长为社会中流砥柱,并日益成长为数量庞大的消费群体之际, 七匹狼 的微博营销所希望获得的是这群年轻一族对 七匹狼 品牌的 忠诚 。 七匹狼 通过在80后、90后的年轻一族主动参与度非常高的微博平台上与他们进行互动和沟通,所能够获得的不仅只是他们对 七匹狼 品牌的关注度,更加能够提升他们对 七匹狼 品牌的好感度,甚至让他们自发成为 七匹狼 品牌的忠实粉丝。微博营销是网络营销的重要利器之一,在烟草营销形势越来越严峻的背景下,这种以微博营销等为代表的网络营销对于烟草企业来说无疑是一种难得的营销方式。”

　　文中进一步认为:“当然,网络营销不只有 微博 ,微博营销只是当下网络营销中受关注度非常高的一种营销方式。除此之外,与 微 字相关联的微电影、微小说、微点评以及传统网络广告、网络口碑营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、即时通讯营销、博客营销、论坛营销、社交营销、移动营销等,这些都是属于网络营销的范畴。网络营销是立足于互联网这个大平台,综合利用的是数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。网络营销实际上是一个大范畴,它所包含的是以互联网为主要手段进行,为达到一定营销目的的营销活动。以网络上热播的《一支烟的穿越》为例,《一支烟的穿越》属于微电影形式,同样是属于网络营销的大范畴。”
　　“在所有新媒体营销中心,社交媒体的烟草营销是最让人忧虑的,包括微博在内的各种社交媒体的主要受众是青少年,而社交媒体又糅合了上述新媒体的内容和优势。可以说,烟草业抓住了社交媒体,就抓住了烟草消费的下一代。”王帆说。

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