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Pick me up！读懂应援文化背后的营销逻辑

　　前言：现象级综艺《创造101》完满落幕，教科书级的营销案例隆重登场。作为节目总冠名的OPPO，这一战借应援文化可谓玩的漂亮，成为赞助回忆度最高的品牌，更创下贴片广告曝光溢出288.21%，口播广告曝光溢出392.43%的纪录。

　　2018年3月，OPPO推出拥有AI智能拍照功能的R15系列，打出“AI智能拍照，让美更自然”的宣传语，为年轻态度打call，希望获得年轻用户关注。而在同质化的智能手机市场中，要赢得年轻人的认可并非易事，OPPO需要洞察年轻族群的真实需求，找到一个内容营销的最佳切入点，快速赢取共鸣。

　　腾讯视频年度重磅打造的中国首部女团青春成长节目《创造101》，积极传递“逆风翻盘，向阳而生”的精神，鼓励年轻女性勇敢追梦，节目受众与OPPO R15目标人群高度一致，且个性迥异的101女孩们也极易赢得追求差异化的年轻用户的共鸣，引爆话题和热点。OPPO决定携手腾讯，但如何借助内容营销，打破冠名商的刻板印象，以年轻人喜欢的方式诠释品牌，是本次合作的挑战所在。

　　中国粉丝报告显示，我国应援兴趣聚合圈层已达4.7亿泛用户。洞察到应援文化的巨大潜力，OPPO和腾讯决定回归节目和用户的初衷，从应援陪伴、应援内容和应援阵地三大层面展开创新营销。除冠名硬权益之外，从《创造101》第一期开始，OPPO就以#认真喜欢放肆拍#的态度，和年轻用户一同展开“应援”：通过OPPO R15持续记录少女们的101分美，邀请人气选手拍摄OPPO R15的创意中插、共创应援内容并引导用户前往OPPO社区参与投票和参加不同阶段、主题的应援活动，让OPPO社区成为活跃的粉丝集合地，打造了完整的品牌强曝光闭环，与用户们共同陪伴101位选手，“逆风翻盘，向阳而生”。

　　《创造101》开播三个月，总播放量累计近50亿，成为名副其实的流量池，而OPPO成功的把节目流量转化为品牌收益：

　　◆ 覆盖人群上，参与节目点赞与互动的忠实粉丝84%为24岁以下的年轻人，70%以上为女性，这群年轻女性正是OPPO R15的目标群体；

　　◆植入内容上，“选手用OPPO手机拍照”和“101女孩出演OPPO中插广告”的用户回忆度最高；

　　◆ 投放效果上，OPPO贴片广告曝光溢出288.21%，口播广告曝光溢出392.43%；

　　◆ 根据艾瑞数据，OPPO的赞助指数一直高于平均值，在第8期人气选手拍摄的OPPO R15广告片播出之后，更是攀升至赞助商的榜首。

　　注：赞助指数是艾瑞基于5000万移动设备及wifi通讯的数据，从品牌赞助回忆度、品牌与节目相关度，观众对品牌的认知度、喜欢度、口碑传播度等进行的综合分析。

　　以下内容为您深度解读，OPPO如何借助《创造101》用应援文化创新营销，全文共1938字，预计阅读时间为3分钟。

　　摆脱传统冠名思路，从应援文化切入营销

　　应援，日语写作：おうえん，意思是：支援，声援，从旁助威。

　　数据显示，国内应援的兴趣聚合圈层正在不断形成和壮大，已达到4.7亿泛用户及5000万+核心用户。作为现象级节目，《创造101》所呈现出来的景观足以窥见如今年轻人的审美取向，节目创造性的选角策略实现多元价值齐绽放，101位女孩代表着101种不同的态度，用户在收看节目同时，也会寻求各种机会为喜欢的选手打call，助力少女成功出道。秉承OPPO的品牌调性，基于对应援文化的洞察，OPPO用当下流行的应援文化与年轻群体连接，诠释品牌态度，提升产品好感、丰富社交话题，与年轻受众玩在一起。

　　根据艾瑞数据统计，《创造101》与OPPO的品牌相关度均值达118.3，高于行业平均水平。在首期节目，OPPO更是创造了口碑传播指数高出平均水平5.1倍的佳绩，同时，在节目第五期和第七期，口碑传播指数再度大幅提升，高出平均水平25倍以上。

Pick me up！读懂应援文化背后的营销逻辑