霍冬梅作

　　网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。近年来，伴随着互联网技术的不断革新，网络营销发展迅猛。探索卷烟网络营销之道，是行业从实际出发，丰富卷烟营销手段并深入推进“卷烟上水平”的积极举措。

　　卷烟网络营销的内涵与实现途径

　陈天标　

　　随着互联网技术的不断发展，网络营销模式方兴未艾，受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入推进“卷烟上水平”，烟草商业企业必须紧跟时代步伐，积极转变市场营销理念，把握战略时机布局卷烟网络营销，探索建立一套与行业特点相适应的新型卷烟营销模式。

　　下面笔者围绕网络营销模式的发展特点，从改革企业组织形式、打造多种功能平台、制订多样化推广策略、充实宣传内容、加强消费者关系管理和评估改进方面对卷烟网络营销的实现途径进行初步的探讨。

　　网络营销模式的发展特点

　　网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实现组织目标或社会价值的营销活动。近年来，国内网络营销模式蓬勃发展，呈现平台多元化、目标精准化、手段多样化、沟通多向化等几大特点。

　　平台多元化。早期网络营销的主要手段是在门户网站、人气论坛投放大量网络广告，依靠高点击率扩大宣传。近年来随着互联网技术的突飞猛进，网络营销的主体平台发生了巨大变化。一方面，随着网络技术的兴起，微博、视频网站、团购网站、移动终端应用软件等新兴平台迅速跻身网络营销主流载体；另一方面，企业自建官方网站功能的日臻完善，也给企业提供了一个全面展示自身实力、专注于网络营销推广的平台，令企业在网络营销中掌握主动权。

　　目标精准化。消费者在登录不同平台浏览网络信息时，往往要填写较详细的个人资料，这为企业开展精确推广提供了可能。基于信息丰富的消费者网络数据库，企业能够准确判断消费者的兴趣偏好，区分不同消费群体的需求，进而精确锁定目标消费者并开展针对性信息推送。

　　手段多样化。在宣传和促销方面，网络营销的手段呈现出多样化趋势。在传播手段上，网络营销的策划者已不再仅仅关注点击率、搜索率等少数指标，而是更注重利用社交网络之间交织渗透的关系，开展传播速度和广度均呈现几何级数式增长的口碑营销，表达的方式也更加含蓄，各类软文、植入广告等方式层出不穷；在市场引领上，聚焦各类时事热点和流行概念，同时兼具宣传和促销两大功能的事件营销和话题营销，也成为网络营销常用的手段之一；在技术运用上，越来越多的企业利用成熟的flash动画、在线影音等技术，利用游戏、抽奖等具有挑战性、趣味性的活动，通过提高参与度，激发消费者的尝试心理。

　　沟通多向化。传统的宣传方式主要是由企业单方面向消费者传递信息，消费者与企业之间、消费者与消费者之间沟通的渠道有限。随着微博、SNS社交网站、同步分享等技术的推广，依靠广大“粉丝”的关注、分享和评论，宣传内容在受众之间扩散，沟通方向由单向变成了多向，不仅消费者之间能够相互影响，消费者还可以用较低的成本与企业进行沟通，起到了传统口碑营销所达不到的效果。

　　卷烟网络营销的实现途径

　　对于烟草商业企业而言，卷烟网络营销是指企业利用网络虚拟平台，综合运用各种网络推广手段，面向卷烟零售客户和消费者开展品牌培育的过程。烟草商业企业开展卷烟网络营销，要从改革企业组织形式、打造多种功能平台、制订多样化推广策略、充实宣传内容、加强消费者关系管理和评估改进等方面入手，循序渐进，实现营销流程的再造。

　　改革企业组织形式。要组建网络营销部门。由于网络营销具有信息更新快、推广形式多样、后台技术要求高等特点，这就对企业的沟通层级、管理方式、队伍建设、技术保障提出了更高的要求。要保障卷烟网络营销的顺利开展，必须要有与之相适应的内部组织架构。

　　要深化工商零协同对接。利用网络平台信息传递快、沟通层级少、信息反馈充分的优势，加强工商协同。利用网络营销平台，开辟工商协同板块，实现工商企业之间网络营销部门无缝对接，专人负责，充分协调，密切合作。

　　打造多元化网络营销平台。根据不同类型网络平台的特点，规划卷烟网络营销渠道建设目标，形成各有侧重、优势互补的战略格局，加深网络营销对零售客户与消费者的影响。

　　首先，以官方网站为载体，打造企业形象综合门户。着力加强企业官方网站的建设，将官方网站打造成为资讯全面、内容权威、更新及时的综合性门户平台，充分展现企业专注、专业的形象。面向广大卷烟零售客户和消费者，精心打造电子商务、政策公开、产品展示、文化宣传等常用功能模块，丰富网站的体验功能。企业官方网站的建设周期较长，需要考虑的细节众多，后续维护较为繁琐，需要大量的资金和专业人员支持。因此，需要作为企业网络营销的一项重点工程充分加以重视。

　　其次，以官方微博为载体，打造信息交互主体平台。分别开通一系列官方微博，利用其时效性强、受众面广、传播速度快、沟通互动多的特点，及时更新各类信息，广泛收集市场反馈信息，将其打造成为信息交互的主体平台。以微博为载体，积极开展市场调查，定期组织相关话题讨论，收集市场需求信息和意见建议，大力发展意见领袖，充分发挥其自媒体的作用。

　　设计多样化推广策略。由于网络营销面对的主体是文化素质相对较高、崇尚潮流的零售客户和消费者，因此，在设计卷烟品牌推广策略时要充分发挥想象力，迎合他们的价值取向。归纳起来，要符合以下标准：

　　流行的推广主题。互联网络最主要的特征之一是信息量巨大，受众面对海量的信息，往往会主动过滤掉在第一时间无法激发其兴趣的内容。而网络文化的一大特点就是公众热点迭出，潮流更替频繁。因此，网络营销的主题要紧跟潮流，与时事热点、流行用语紧密结合，以此吸引注意力。

　　紧凑的传播节奏。网络文化是“快餐文化”，消费者的注意力在每一种信息上停留的时间十分短暂。网络营销的推广策略必须突出快节奏的特点，将要传递的信息浓缩于受众能够容忍的时间之内。

　　整合互补网络营销内容。卷烟网络营销要以塑造品牌形象、传递品牌价值、提供增值服务为主，整合线上、线下资源，使网络营销和传统营销之间形成优势互补，共同促成营销目的的实现。

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