4年一度的大力神杯争夺战火爆打响,不知道各位征战网络营销战场的营销策划人员是否也守候在电视机旁看直播呢?很多人看了标题会有疑问,SEM怎么会跟足球扯上关系?那么,今天曼朗策划小编就带大家来一场SEM的“足球盛宴”。

品牌词,还是通用词?这在SEM领域是个永恒的话题。一种说法认为,品牌词具有最好的转化效果,为了钱花得值,必须多投入到品牌词上;还有一种说法认为,品牌词带来的转化都是可以免费获取的流量,通过付费的SEM流量去覆盖,是一种浪费,只有通用词带来的新客流量才是有价值的。

这两种观点,切实反映了企业在做SEM推广时的疑虑,但无论哪种观点,都是片面的,偏好品牌词的广告主会面临CPA优秀但Action绝对量提升的瓶颈,而偏好通用词的广告主则会面临新增数较高但CPA飙升的尴尬,都不是理想的结果。

曼朗策划认为,在评价各类关键词效果时,不能割裂地看待。和踢足球一样,各类关键词效果应当是相互影响相互联系的。

在SEM领域,有一个“二次转化”的概念,反映在网民搜索行为上,通用词到品牌词会形成一个检索序列,即通用词对品牌词的“二次转化”,也就是说,一部分通用词是通过品牌词来实现转化的,联系到足球上,就相当于足球的“助攻”。

说得再清楚一点,把每一次转化比作进球,把关键词比作球员,那么足球和SEM的共同点则是:每一个球员(关键字)都具备进球(直接转化)和助攻(二次转化)的能力,不同的球员(关键字)有着不同的任务分配。那么品牌词和通用词如何选择的问题就转化为如何合理地分配“球员”比例的问题。

1.前锋-品牌词&品牌专区

品牌词反映了人们的在搜索时的偏好,因此转化率最高,就像足球场上的前锋一样,是进球最多的角色,就像品牌词极高的投资回报率。

但有一类广告主则认为购买品牌词是一种浪费,因为自然官网的转化率已经很高了,何必再花高价购买品牌专区和品牌词。这个问题,足球界的“前锋控”国际米兰俱乐部主席莫拉蒂先生已经用实际行动证明了,花高价买最好的前锋(罗纳尔多、维埃里、伊布)能保持球队最强的战斗力,也就是进球的效率更好。

品牌专区点击率最高,因此拥有最好的转化率;品牌词次之,但付费品牌词占据位置优势,且着陆页比自然官网的用户体验更直接更好,所以品牌词的效率比自然官网更高。

至于购买品牌词和品牌专区值不值,则可以通过计算品牌专区和关键字带来的额外收入额减去为其付出的成本得出。品牌词转化多也未必是最好的,效率高才是最重要的。

2.中场&后卫-通用词

通用词包括类型通用词和一般通用词,比如 “3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的词就叫做类型通用词,而“最新网游”这类具有普适性的词汇则叫做一般通用词。

类型通用词比一般通用词更精准,因此转化率相对较高,但和品牌词比起来还是差很多,可以把类型通用词的作用看做中场和后卫,没有前锋那么高的进球率,但是球队的胜利离不开他们的助攻。

部分广告主会因为通用词转化效率低而放弃,这就相当于是责怪中场球员进球少,这对中场球员(通用词)是不公平的。不要因为通用词直接转化少就放弃通用词,品牌词和通用词各有其用处,思考时要有团队思维。球队的好坏要从整个团队的成绩来判断,SEM账户效果也应当从全局来衡量。

如果按照足球的思维继续延伸下去,我们可以进入到一个更深层次的命题,即不同的SEM策略就像各种不同的足球阵型。不同的推广目的对应不同的关键词预算比例,主推关注度较低的新产品相当于足球中攻击性较强的4-5-1阵型,知名产品再营销则相当于攻守平衡的3-4-3阵型。

说了这么多, SEM优化人员一定会有这样的疑问:既然各类关键词的作用比例都不同,该如何判断他们各自的转化呢?“进球率”还好判断,“助攻率”怎么衡量呢?

这就需要SEM人员把SEM优化方法深入推进,进行更深度更精准的用户行为分析,观察访客的平均停留时间、PV/UV和用户回访率等。

随着SEM研究领域的快速发展,精细化SEM管理方法的重要性会日益凸显。曼朗策划在为企业进行SEM服务时,会通过全面分析阶段、制定策略阶段、账户操作和持续优化,最后实现销量提升,根据客户的现状、客户的目标人群进行分析,得出各种数据,根据数据做出分析和统计,监控竞价关键词效果、分析广告渠道投放效果、监控转化放弃和失败用户、辨别虚假流量,并通过持续调整和优化,提升用户体验,从而提升转化率,提高ROI。

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