何天骄 乐琰 栾立

　　[世界杯期间全球各国企业投入的广告费用达154亿元人民币，而中国企业在世界杯期间广告投入总计达53.5亿元人民币，占总投入的三分之一左右，是美国企业投入的2倍多，更高出东道主投入的6400万美元。]

　　6月的世界杯，吸引了大量中国球迷观战，他们或守在电视机旁或奔赴俄罗斯赛场，与此同时，大量中国企业也以高昂的热情参与到世界杯中来——万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业成为了世界杯的赞助商。

　　不仅如此，一批极具本土特色的白酒企业包括五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒企业先后启动了世界杯营销，甚至数十万只小龙虾也踏上了奔赴俄罗斯的道路。几乎可以说，除了中国足球队，能参与世界杯的都参与了。赛事经济成为焦点。

　　中国企业参与热情空前高涨

　　在最近的一次现场直播联线中，知名主持人白岩松说了一组数据：“一共32个参赛国，咱们还没参赛，但是我们（购买的球票数量）就排到了第九，比西班牙、英格兰等参赛国家球迷购买的门票数都多。还有很多(中国)元素，包括赞助商，都在俄罗斯世界杯上有所显现。”

　　事实上，中国企业不仅在世界杯上有所体现，而且还表现得特别突出。赛场上滚动的中国企业logo，让众多球迷印象深刻。根据FIFA世界杯官网上列出的2018俄罗斯世界杯赞助商，今年俄罗斯世界杯,简直成了中国企业的盛宴。

　　据悉，今年世界杯吸金能力不如往届，距开赛不足一周时还有15个赞助商席位空缺，甚至索尼、阿联酋航空等几个传统赞助商也未现身。在老牌赞助商集体对世界杯减温时，给了迫切需要开展体育营销以及提高国际知名度的中国企业机会，包括万达、海信、蒙牛、vivo等七家公司,创下中国企业赞助世界杯的新高，要知道，四年前的巴西世界杯中国企业赞助商只有一家。其中万达曾在2016年斥9.6亿元拿下国际足联一级赞助，未来四届世界杯享有国际足联旗下赛事的全部广告权和营销权;海信、蒙牛和vivo则成为了二级赞助商。

　　万达集团方面向第一财经记者透露：“作为国际足联的顶级赞助商，也是FIFA六大顶级赞助商中唯一一家中国企业，万达集团享有FIFA最高级别赛事的赞助商权益，包括未来四届世界杯的合作。”

　　除了全球数十亿人次会在赛场上看到万达的标志外，万达集团旗下多个业务板块包括万达广场、万达影城、万达乐园等均采取了各种“姿势”加入到世界杯营销中来。万达方面向记者表示：“为挖掘世界杯营销价值，万达集团旗下万达广场线上线下全面融合跨界营销新场景，世界杯期间，万达广场不仅有世界杯主题的互动场景以及LED大屏现场直播赛事，还与抖音、QQ浏览器等互联网公司合作，提高消费者线上与线下的参与度，实现线上线下流量的相互转化。”

　　乳业巨头蒙牛也不甘示弱，蒙牛方面在发给第一财经的回复中表示：在结缘世界杯后，蒙牛即在产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。在产品方面，距离蒙牛与FIFA世界杯签约仅18天，蒙牛第一杯“世界杯牛奶”——自然Natural风味酸牛奶面世。随后，蒙牛旗下四大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯新装，“世界杯牛奶”方阵诞生。在品牌层面，蒙牛签约阿根廷球星里奥·梅西（LionelMessi）成为其2018品牌代言人。在用户互动方面，蒙牛“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动开启世界杯整合营销热潮，目前扫码总人次已破1亿。

　　白酒企业扎堆世界杯

　　在酒类行业中，世界杯一直是啤酒企业的营销重头戏，但第一财经记者发现在这一轮世界杯营销中，反倒是白酒企业冲在前列，包括五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒企业先后启动世界杯营销。在业内看来，白酒企业扎堆世界杯背后，一方面是此轮复苏白酒行业的增长方式发生改变，倒逼名白酒企业转向品牌竞争；另一方面，名酒企业也不愿意错过国际化机会。

　　第一财经记者注意到，在世界杯营销上，白酒企业投入巨大，甚至把营销战场从国内扩展到俄罗斯。其中五粮液在去年启动“百城千县万店”计划布局终端市场，并推出造型类似于足球奖杯的主题产品。泸州老窖则成为2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌，而这也是中国白酒首次牵手世界杯。剑南春用抖音平台开展世界杯主题活动，抽取世界杯入场券。洋河用中俄文化交流活动，在世界杯之前亮相莫斯科红场。

　　“这是国内白酒企业在世界杯营销上最热闹的一次。”酒旗星咨询有限公司白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，以前酒企对于世界杯大多是简单的事件借势营销，偏重于媒体层面的宣传，而这次延伸到产品层面可见企业对此的重视。

　　蔡学飞认为，白酒企业如此扎堆世界杯营销是为了品牌个性化推广需求，随着消费多元化的发展，酒企现在越来越重视IP概念营销，简单的品牌宣传已无法达到消费者教育的效果，世界杯这类大IP变得必不可少。

　　五粮液公司回应称，之所以开展世界杯营销，也是看重作为全球顶级体育IP，世界杯是展示和提升企业品牌形象的重要平台。

　　另一方面，世界杯营销也被酒企视为国际化发展的一次机会。

　　泸州老窖党委副书记、常务副总经理王洪波告诉第一财经记者，之所以加码俄罗斯市场，一方面是基于两国之间良好的关系，另一方面，俄罗斯恰恰也是个善饮、能饮、热情好客的民族。

　　这并非白酒企业第一次盯上俄罗斯市场。此前白酒国际化一直存在困难，比如文化的差异，酒体、口感、法律法规的差别等等，最终导致白酒虽然走出国门但一直未能突破华人市场。而俄罗斯一直有饮用高度烈酒的习惯，相对条件更为成熟，此前山西汾酒就曾宣布要在俄罗斯设厂，试图通过本土化生产打开俄罗斯市场的机会。

　　蔡学飞指出，虽然看好俄罗斯市场的机会，但中国白酒真正进入俄罗斯市场尚需时日、任重道远，不过世界杯作为具有国际影响力的运动IP，为品牌带来的知名度和影响力不难想象。

　　10万中国游客赴俄观赛

　　虽然中国队缺席世界杯，但中国球迷对俄罗斯世界杯的热情却领先全球。相比于巴西、南非世界杯，此次世界杯在距离更近的邻国俄罗斯，加上俄罗斯对持票外国观众实施免签政策，直接带动“世界杯旅游热”。

　　于是旅游业者纷纷抓住商机。同程艺龙机票、酒店、火车票、用车等业务生态围绕世界杯也打造了花式生态玩法。同时还增加了系列个性化的增值服务，如中文接送服务，中文司导服务，协助进行退税服务，为家庭用户提供儿童座椅等，司导可免费提供办理酒店入住、景点餐厅推荐、球场交通指导等。携程、途牛等也陆续推出世界杯赛事旅游产品。

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