比特网(ChinaByte)10月16日消息，由中国互联网协会指导，网络营销工作委员会主办，比特网及IT专家网承办的“2013中国网络营销高峰论坛”于国家会议中心隆重举行。大会吸引了上千余名网络营销公司负责人、各行各业营销高管及业内知名专家的积极参与。第五届“金网奖”以“人3.0 感触·重构·变革”为主题，集中概括了“人3.0”时代网络营销的主流趋势。百度高级产品架构师王勇军先生莅临并做了主题演讲《展示广告：新理念 新趋势 新实践》。

　　以下是演讲实录：

王勇军：前面看到同仁对于展示广告和数据运用的想法，不谦虚地说英雄所见略同，谦虚地说，确实大家看到的是大势所趋。我个人一直做技术。我们广告技术人员的梦想是什么？首先是和谐，什么叫和谐？我们每一个人看到的广告叫“所见既所需”，可见既可得。现在我们是电商化，只要你看到的广告是你需要的很快就能够通过O2O的方式购买到。

　　今天跟大家分享一些我们关于展示广告的想法，主要从三个方面展开：新理念，新趋势和新时间。有一句话叫太阳地下没有新鲜的东西，我们为什么说是新理念、新趋势和新实践呢？因为我们现在有了技术的力量，有了互联网的力量，有了移动互联网的力量。

　　做广告的人都应该知道这三个主题：受众，广告和媒体。广告主以前经常说“我知道我的广告费浪费了，但是不知道浪费在哪里”；每一个受众都说“我看到的不是我想要的，每天我可以看到很多广告，但是只有少数几次能够留下印象”；媒体说“我的流量资源每天有一百亿，但是售卖只有40%”。我们有什么方法能够同时照顾到受众、广告主和媒体的利益，打造一个和谐的互联网广告系统呢？

　　解决这样一个问题，我们首先要了解这三个决策他们分别的需求是什么，只有了解了他们的需求，我们才能够有数据，然后是这些数据可用，然后才知道怎么用。当我们知道了他们的需求，怎样能够满足他们呢？靠什么样的系统来满足呢？这就是我们技术广告人要做的事情。

　　我们对于广告主、受众和媒体需求的分析很简单，每一个受众第一个注重的是安全——看到的广告不泄露隐私，所以我们做大数据的人都有原则，即大数据都是匿名的，不能定位到每一个人的隐私数据；第二个是透明，我们拿了你了什么数据，用这个数据干什么，这个用户都是可知的；第三是可控，你如果不想要运营商或者数据平台知道你们的数据，也可以进行相应选择。

　　在昨天的颁奖典礼上，我们分享了很多好的创意案例，说实话每一个都非常打动我，这说明这些案例都达到了很好的境界，广告对于我们不是一种骚扰而是一种艺术的享受；还有尊重，你不想让它看到就不要在页面上漂来漂去；最后是这些案例能狗形成美的享受。实际上这些需求跟马斯洛的需求层次是一样，只是运用到了互联网广告而已。广告主的需求很简单，就是促进销售，持续促进销售。对于媒体而言，他们这种需求之前都不是特别被照顾到。

　　我刚才已经提到，要达到广告主、媒体和受众利益的和谐，我们就要满足他们，比如说能够给受众看到的广告是与他们自己的需求最相关的，不需要的就不要提供。既然他们每天看到的5000次广告，有4990次是浪费，我们为什么不能让页面更干净呢？

　　我们满足广告主的需求的时候，一种是分品牌，一种是效果广告，还有一种就是品销合一。实际上这个品牌广告主越来越注重效果。所以给广告主做广告投放的时候，我们为了节省他的预算投放就投放给正好有需求的受众；第二为了广告主品牌安全着想，要投在信得过的媒体上面。

　　怎样满足媒体的广告，高端媒体投高端的广告，普通的媒体投普通的广告？我们要分析每一个媒体受众的聚集程度，帮助他们推进最好的广告主和变现方式。比如说现在媒体的变现有直接售卖，也有直接放到联盟里面去捕鱼的，我们什么样的位置什么样的流量投什么样的广告，现在都有靠技术分析的方式帮助他们作出最好的选择。

　　所以通过刚才的分析看出，如果要达到广告主媒体和受众的和谐，我们必须满足他们的需要，必须要提供相应的数据系的分析。这就要求对每一个角色都要找到一些特征，如何才能找到呢？

　　对于受众我们大体有这样几类的数据，比如性别年龄收入，长期的兴趣是什么样子，短期的这个意图是什么样子。特别是意图这方面，搜索引擎占有一个很重要的位置，就是每一次搜索实际上就是我们意图的表达，当然某一些意图是有商业价值的，大部分意图都是满足日常的需要，我们能够对它进行分析，了解这个受众的意图和兴趣是什么样子，当然我们也可以通过它在这个社交网站上的注册资料，或者是转发、发言、跟帖来分析它的需求和兴趣是什么样子的。

　　另外我们在给受众投广告的时候，要知道它所处的场景是什么，比如说在什么样的阶段，只是在了解信息的阶段，还是寻找解决方案的阶段呢？还是已经到了比价的阶段？这个我们都可以根据受众的需求分析出来。

　　对于广告主的洞察，我们知道每一个产品开发出来之前，每个推出产品的公司都会做大量的调研，比如，我这个护肤品究竟适用于什么样的人群？我们需要把先验的数据和后验的数据结合起来。在每一个产品创建品牌或维护品牌的阶段，我们都有不同的营销组合方式。什么样的方式最好？我们需要通过数据来做分析。

最后需要监控短期的每一波投放效果，这个很常规的，我就不展开说了。

　　在对媒体的洞察方面，我们能够对媒体每天的人流量做分析，这些人是什么样的分布，是高收入还是中产阶级还是这个民工？你的内容适合于什么行业？我们通过对数据的分析和分层，能够做到了解这个媒体属性是什么，更适合投什么样的广告主。每一个媒体上面的广告位的特征，我们都可以发给广告主：你是全贴还是悬浮，还是一个右下角的拂窗？他们可以根据每一次的展示选择最好的投放。

　  我们需要满足受众、广告主和媒体的需要，我们靠什么样的平台来满足他们呢？首先，这个平台一定要是一个高效、智慧、和谐的广告展示。高效是说，广告主投放第一是有效率的，打准了，自然效果也会有提升。第二个就是智慧，我们媒体也能够知道什么样的展示机会采用什么样的方式变现。我是提前知道了苹果要发土豪金，知道这三个月发布，我是不是等着发布的时候再投放广告？当然不是。而且到那个时间可能价格也比较贵，所以我们能够采用比较实时进价方式和提前预收方式给他们悬想，既能够让广告主付出足够低的成本，也能够让媒体控制它的风险，否则的话都不知道下个月的收入多少。

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