赛迪经略 人力资源战略咨询中心 王新红

一、2012年网络营销市场的回顾

信息时代以来，随着互联网的迅猛发展，网络已经成为了企业营销的重要战场。2012年更是涌现出一批颇有创意的网络营销案例。

星巴克的O2O营销。面向拥有两亿用户的微信平台，星巴克开展了一次生动的O2O营销，包括拍下咖啡杯上的二维码争取门店优惠券，发送一个表情符号获得专为个人心情调配的曲目等有趣的互动。星巴克为用户提供了便捷的优惠，拉近了自己与消费者距离的同时增加了消费者粘性。

奔驰smart的线上营销。奔驰选择京东商城作为smart流光灰特别版的独家首发推广平台，配以周密宣传和限时促销，300辆车在89分钟内销售一空，并且收集到几千个可以继续跟进的销售线索。奔驰的成功尝试给传统厂商开展电商业务带来了启示和信心。

滴滴打车的智能营销。一款名为“滴滴打车的的手机软件在网络上悄然兴起，用户安装软件后，可以免费享受网络智能叫车服务，实现了高效准确的无人工电话叫车，实现乘客需求信息和空载出租车信息的高效、适时对接。“滴滴打车的有效地将平台提供方、出租车公司、司机、乘客四方利益协同，创造出智能网络营销模式。

通过对相关案例的分析和研究，赛迪经略认为，企业采用新一代信息技术创新营销手段、提升客户体验、扩大营销效果，成为2012年网络营销市场的最大亮点。

二、企业面临的网络营销困局

成功常常与困惑裹挟在一起，很多企业在网络营销中仍面临着重重矛盾。

营销渠道丰富与客户需求个性之间的矛盾。随着可实现“人人互联、物物互联、人物互联”物联网时代的到来，互联网、移动互联网已经成为一个强大的营销平台，B2B、B2C、C2C、O2O模式层出不穷，企业通过这张网就可以获得丰富的营销资源。企业可以通过电子商务平台进行线上销售，可以通过社交媒体进行品牌宣传，可以在手机平台上开展促销活动等等。但是企业在丰富的营销渠道平台上提供的仍然是标准化、批量化的产品。随着80、90后逐渐成为消费主力，消费者的行为特征已经发生了变化，独立意识和个性化需求愈发强烈。要想赢得消费者的关注并长期保持业务往来，企业需要以差异化的方式对待每个个体，为消费者创造表达意见、展现自我的渠道，为消费者提供满足个性化需求的体验环境。由B2C的推销到C2B的定制的转型，意味着企业的营销思路和行动方案也必须随之改进。

数据海量增加与信息精准获取之间的矛盾。随着近年来企业信息化的成熟、社交网络的兴起，以及新一代信息技术的广泛应用，全球呈现出数据爆发式增长的态势。在企业的线上宣传或销售平台上，消费者的浏览、购买、点评等行为都会留下足迹，碎片化的信息实时汇聚成数据的海洋。但是从中精准遴选具备价值的信息时，企业却面临缺乏有效手段的困境，导致数据转化为企业业绩提升驱动力的进程缓慢。

营销成本攀升与营销成果低效之间的矛盾。随着企业日益重视网络营销效应，广告、新闻、活动等多维度的网络营销投入也不断攀升。但多数情况下，企业的经营业绩并没有出现期望中的同步增长。单纯以广告回访数量和网站流量增量等指标衡量营销效果，难以解决投入产出不协调的难题。如果以投资的眼光来看待企业营销效益偏低，那么使用投资回报率等和利润相关联的衡量指标，才是评价营销工作价值的合理方法。营销部门也将因此而需要转变工作思路，并相应在数据收集和财务分析方面提升能力。

三、未来网络营销市场的趋势

2013年的网络营销市场又掀开了新的一页。企业需要更加智能化的营销系统解决当前面临的一系列问题。物联网、云计算、移动互联网等技术的变革创新，使网络营销的智能化升级具备了基础条件。网络营销向智慧营销的升级趋势日益明显。如果从企业的视角出发给智慧营销下一个定义，赛迪经略认为，智慧营销是以客户为中心，以战略为指导，以技术为辅助手段，以绩效为提升目标构筑的营销体系。智慧营销是营销管理理念发展到一定阶段的必然产物。营销智慧是智慧营销的思想源泉，智慧营销是营销智慧的承载平台。在新一代信息技术的支撑下，智慧营销具备感知化、精准化、效益化三大特点，将协助企业化挑战为机遇。感知化是指全面感知从而深刻理解客户需求。精准化是指精准获取从而充分利用有效信息。效益化是指高效投入从而合理获得回报收益。

四、建议

赛迪经略认为，企业构建智慧营销体系，需要从三方面开始着手。

制定清晰的营销战略。企业的营销活动需要在营销战略的指导下开展，才能形成合力发挥效力。营销战略可以从公司、部门、业务单元和产品等不同的层面展开，可以包括战略思想、战略目标、战略阶段、战略重点、战略行动等内容。营销战略的主旨是提高企业营销资源的投资收益,使企业资源的效益最大化。智慧营销体系只有在营销战略的清晰指导下才能实现有效运转。如果企业的营销战略规划缺失，就好比没有目的地的列车，风险远远大于好运气。根据营销战略的目标，营销费用的预算金额、线上和线下渠道的分配比例等，就会相应制定出详细的计划，从而避免了营销成本盲目攀升的弊端。

打造全景式客户体验。为了满足客户的个性化需求，智慧营销体系努力将企业和客户进行融合，为客户深度参与企业的营销活动创造环境。全景式的客户体验展现的是这样一幅画卷。在企业的产品从研发设计、宣传推广、成功销售、售后服务的全价值链条中，客户无处不在，客户与企业全程深度互动沟通，并向外界传递体验感受。企业为客户的个性化需求组织柔性生产。客户既是消费者，也是设计者，既是营销者，也是评论者。企业与客户平等互惠，双方甚至可以在交互的过程中，互为买方和买方。

构建强大营销支撑系统。智慧营销体系需要强大的IT支撑平台。精准遴选有效信息、衡量营销投入收益、营造全新体验环境，都要依靠业务流程与IT系统的完美融合。企业的营销部门需要与IT部门加强协作，根据智慧营销模式重新构建企业的IT运营模式，甚至营销部门可能会在IT系统的设计和采购中拥有更多的话语权和决策权。

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