[摘要] 软文营销不需要华丽不实的文字，它的精华在于鼓舞人心，用看似平常的I-I吻，步步打开读者的心房，  一字一句，娓娓道米的全是以读者角度看待的事情，能更好地拉近，与读者的距离，以便提高企业的营销效率。178软文网

软文营销不需要华丽不实的文字，它的精华在于鼓舞人心，用看似平常的I-I吻，步步打开读者的心房，  一字一句，娓娓道米的全是以读者角度看待的事情，能更好地拉近，与读者的距离，以便提高企业的营销效率。178软文网小陌（qq：1792312270）认为原则性软文推广需要满足的四个方面

NO.1 推广源

推广源来自企业,也来自市场。企业可以根据市场调研,了解最新的市场动态,从而知道自己该生产什么、提供什么,并将得到的信息转变为新的产品和新的信息再次向市场推广并推向消费者。在处理推广源的过程中,企业起到的作用更像是推广的中转站和加工厂,企业也必须注意推广信息内容来源的真实性、准确性以及时效性,以免进行错误的推广,避免推广的负面影响。

NO.2 推广的内容

推广的内容必须有价值。推广内容是指企业推广信息的具体内容,根据推广内容的不同,企业最终所获得的影响也自然不同。在审核、策划推广内容的时候,除了内容要客观真实外,还必须有一定的推广价值,否则推广了毫无价值的信息,就是一种资源上的浪费。如某企业在微营销平台上推广的信息没有价值,虽然没有消耗什么成本,但是推广垃圾信息的直接影响就是关注者持续减少,企业的威信力下降。

NO.3 推广对象

推广对象具有多样性和互动性。推广对象是受众接受推广信息的人。在微营销里,推广对象是企业微博的粉丝、移动营销的直接关系群等。这些受众不仅是信息的接收者,也是对信息的进一步加工者。他们完全可以积极地参与到推广当中来,至于推广的影响是好是坏,就要看企业的推广内容和手段了,而决定它们的影响的就是顾客的推广反馈。

NO.4 推广媒介

推广媒介是多样的。从传统营销利用电视、报刊等媒体,到现代网络营销的网络平台、移动手机网络平台,都属于推广媒介。企业可以利用这些媒介,推广自己的产品信息、经营理念等。企业所提供的产品和服务的质量,本身也是推广媒介的一种,因为它们的质量好坏,直接能够被顾客体会到,带来不同的影响。

推广是一个由浅到深的发展过程,实质上更是一个逐渐扩散影响力,被用户所接纳的过程,所以企业必须重视推广这一环节,才能让企业的影响力持续扩散,这样,企业自然就能在同行业的竞争中保持强势。

原则性推广要使用同一个声音

应该遵循怎样的运作准则才能实现高效力的传插,达到预期的沟通效果?答案只有一个:“使用同一个声音”。从品牌传插的角度而言,所谓用同一个声音,就是指在明确传播环境前提下,围绕持续一致地传达品牌承诺、建立和维系品牌形象以及促进品牌资产增值的传插目标,整合运用各种传插工具,向目标消费者和其他利益相关者展开差异化传插的过程。在品牌传插中,使用“同一个声音”有三大显著价值。

价值一:在与竞争品牌同等传播投入下获得更高的注意力

即使是囯际性的强势品牌,其传投入在一定时间内都是有限的,更不用说资金实力远逊于它的本土弱势品牌。坚持使用同一个声音,就意味着可以使有限的投入发挥相对集中的优势,从而在传播噪中突围而出,获得目标消费者更高的注意力;反之,如果自己已是资金有限,却仍然是大卸八块,主题杂乱,风格繁多,不仅会使消费者产生认知混淆,更容易淹没在竞争对手的传播海洋中。因此,在制定品牌传插计划时,必须充分把握运用同一个声音,使自己的传播主题、传插风格等完全跳出竞争对手的包围圈，如在竞争激烈的啤酒市场酒吧内“喜力”、“百威”电视广告的媚惑和不露,郊野外“蓝带”、“嘉士伯”电视广告的阳光和纯净,都令人怦然心动,一次次期待,一遍遍欣赏。此外,我们又能记起多少其他的啤酒泡沫，即使在我们所居住的城市有大大小小的本地啤酒,即使我们对这些本地品牌有很多情感上的依恋。

价值二:防止品牌形象的歧化

漫长的品牌成长过程中,坚持使用同一个声音,自始至终保持品牌形象的一致性,促进品牌的价值、主题和风格逐渐获得消费者的认同,才会有品牌资产的累积。如果此时古朴素雅,彼时雍容华贵,今天倡导本土特色,明天宣扬欧陆风情,变脸频频,则会使目标消费者摇摆不定,消费者无从认同,品牌资产的积累自然无从谈起。提起中国的知名品牌,如提起“露露”你会想起什么?是清新营养的杏仁露、蓝白色的易拉罐以及与家人分享的快乐；又如提起“农夫山泉”你又会想起什么?应该是那明显的红色包装,“有点甜”的味道,常年助学支持盆困的行为和重新背上书包的孩子。这两个品牌由于出色地遵循了使用了同一声音的法则,因此有了十年不坠的出色表现。倘若这两个品牌缺乏定性,每年变一个说法,每年换一种“相貌”,它们会有今天的成就?

价值三:保证传播投入具有积累性

从传播效力来讲,有高效力和低效力之分:从传播收益来讲,有当前的一次性收益和中长期的递延性收益之别。围绕品牌价值和所设定的品牌形象,保持当前的宣传促销需求和长远的品牌形象传播需求的平衡,远离单纯的仅具有当前收益却损害品牌长远收益的传播行为,坚持使用同一个声音,可以保证传播投入在获得当前的一次性收益的同时,更具有获得递延性收益的可能性。在对市面上的强势品牌和弱势品牌过去的传播投入进行比较研究后我们发现,强弱品牌之间在历史传播投入总量上的区别远没有它们在市场表现上的区别大,甚至部分弱势品牌的传播投入还超过了对应的强势品牌明显的策略性缺陷是造成这样迥然不同结果的主要原因,具体包括:

一是预算管理缺乏,今天账上有钱就猛砸,明天资金紧张就卡住脖子,传播投入曲线变化很大。

二是媒体策略不当,高空轰炸是一种偏好,终端顾客是种偏好,违背目标消费者的信息接收和处理模式;

三是内容策略频变,或假促销之需,或借时尚之口,随意改变传播的主题和风格,造成品牌认知的混淆和错乱。强势品牌有两大被公认的行为特征—高知名度和高可见度,在这里我们还可以加上第三个特征—使用同一个声音传播。

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